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ENQUÊTE #3

Ma référence à moi

Aujourd’hui on parle de e-restauration et de e-réputation. Dans ce contexte, quels sont les enjeux d’un bon référencement ? Comment les restaurateurs arrivent à rester maîtres de leur présence sur la toile ? Par quoi et par qui assoient-ils leur notoriété ? Où mettre les priorités entre ce qu’il se passe sur la toile et dans la salle ? Enquête auprès de différents acteurs au service de la référence.

C’est quoi le référencement ?

Être une référence, un concept qui a glissé de sens avec Google et le Web. Depuis l’arrivée d’Internet, pour être une référence, il faut, au minimum, être référencé.

Être référencé ne veut pourtant pas dire bénéficier d’une bonne réputation. Non, la réputation demande bien plus d’efforts que d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Comme le référencement, la réputation, la e-réputation, cela se travaille. Mais autrement.

Un travail plus qu’indispensable car  visibilité et notoriété participent ensemble au chiffre d’affaires tout en étant complémentaires. 

Avec le Web, la restauration, comme les autres secteurs, doit concevoir des stratégies de visibilité particulières au digital. Sans abandonner les anciennes traditions, le coeur de leur métier : la sacro-sainte relation au client dans la salle.

Référencement SEO restaurant
Le SEO permet de travailler son référencement sur les moteurs de recherche comme Google.

Le référencement, ami de toujours

Le référencement des restaurants existait bien avant Internet. Le Michelin date de 1900 et le Gault & Millau de 1972. Avant le Web, le restaurateur se faisait connaître par la publicité dans la presse locale, la radio et la télévision. On se rappelle des pages jaunes, du minitel, des billets de critiques gastronomiques dans la presse et des concours locaux ou nationaux.

Un référencement multicanal donc où le bouche à oreille joue un rôle clé. A la différence qu’aujourd’hui ce bouche à oreille ne passe pas seulement de clients à amis. Il prend la forme d’opinions d’inconnus sur les sites d’avis et les réseaux sociaux. Le référencement se trouve du coup moins maîtrisé dans le sens de contrôlé. Le pouvoir des contenus générés se situe du côté des utilisateurs et non plus seulement du côté des médias.

Les restaurants,depuis Internet, se retrouvent à devoir organiser leur présence et leur image sur la toile. Et, de ce fait, à gérer les avis des clients sur TripAdvisor, LaFourchette, Google MyBusiness, Facebook et consorts.

Cécile Donguy - Api & You
Cécile Donguy - Api & You

La meilleure publicité est faite par les clients. Un avis client est intéressant pour savoir ce qu’il se passe dans un restaurant. Mon conseil ? Y répondre. Même s’il est négatif. Cela montre qu’on est transparent, on prend acte, on fait tout pour que cela ne se reproduise plus. Mais prenez du recul. Ne répondez pas de manière agressive. La réponse donnée n’est pas uniquement pour la personne qui a émis une critique, mais pour les autres qui lisent les commentaires. Cela montre que le restaurant est actif sur ces plateformes.

— Cécile Donguy, Directrice e-marketing & social media,  Api&You

Et dans la salle ? Qui s’intéresse aux avis des clients et participe à un meilleur référencement du restaurant ? Or, c’est bien dans la salle que l’opinion à chaud du client est précieuse. Tout autant que la réponse que va y apporter le restaurateur en direct. Et c’est là que le personnel en salle et le maître d’hôtel ont ce rôle à jouer de marketeurs vendeurs d’un établissement.

Le client a le droit de ne pas être d’accord. Face à un client difficile, on va chercher à obtenir un avis positif soit sur la salle soit sur la cuisine. En face à face. On essaye de savoir ce qu’il pense tant qu’il est encore là. Le dialogue est ultra important : on veut pouvoir l’écouter et lui donner des explications. 

— Benoit Brochard – Directeur de salle – Restaurant 2 étoiles Bon Bon

Benoit Brochard, restaurant le Bon Bon
Benoit Brochard, restaurant Bon Bon

Internet a-t-il tout bousculé ?

Qui dit haut référencement dit haut potentiel de réservations. Autrement dit tous les canaux qui référencent les restaurants sont aujourd’hui pourvoyeurs de clients, directement. Sans intermédiaire.

Les référents historiques que sont les guides Michelin et Gault & Millau ont dû, eux aussi, passer à l’ère digitale.

Serge Bija - Diadao
Serge Bija - Diadao

Aujourd’hui, 35% des clients réservent directement via un logiciel de réservation. On observe un bond de la réservation par mobile. Chez certains restaurants, on est passé de 15% à 50% de réservations via un smartphone.

— Serge Bija – CEO – Diadao

Audrey Fougeras - Michelin
Audrey Fougeras - Michelin

Depuis 2012, Michelin est passé au digital. Il a fallu du temps pour accompagner les restaurants dans ce courant digital en France. Dans d’autres pays comme le Royaume Uni ou les pays nordiques, le digital existait depuis longtemps.

— Audrey Fougeras – Head of Business Development French Market – Michelin

Et pour les restaurants, l’Internet a ajouté de nouvelles sources de référence. On pense aux commentaires et notations des clients. Mais aussi aux critiques sur les sites dédiés à la restauration ou dans les magazines en ligne.

Je lis les avis des clients 2 fois par jour. Je ne réponds pas aux avis sur la Toile, qu’ils soient positifs ou négatifs. C’est toujours délicat et cela peut déclencher une escalade. Si l’avis est justifié, j’en tiens compte. Si je sais qui a émis un avis, je l’appelle. On essaye de comprendre l’éventuelle critique. Parfois, je ne dois même rien faire, c’est un autre client qui répond à un commentaire mal placé.

— Benoit Brochard – Bon Bon

Google, Facebook, instagram, …c’est ce Web “social” qui a tout fait changer. Une réalité que la plupart des restaurateurs ont intégrée.

A la recherche d’un moment…

Internet, c’est une vitrine offerte au restaurateur pour se différencier du concurrent. Il le fait sur la Toile mondiale et non plus seulement sur le trottoir de son quartier. L’internaute, lui, cherche une chose : le restaurant qui correspond à ses besoins du moment. Parfois il recherche un nom, mais le plus souvent, un (bon) restaurant à proximité. D’où l’obligation pour une enseigne d’être présente sur un maximum de canaux de référencement. Sans oublier de se pourvoir d’un channel manager qui gère en instantané tous les canaux de réservation et les disponibilités.

Dans un univers de plus en plus digitalisé, le choix des partenaires de visibilité est clé pour attirer la clientèle appropriée au sein du restaurant.

Audrey Fougeras – Michelin

Le référencement naturel du site internet va aussi participer à son apparition dans les résultats des moteurs de recherche. Un site attractif pousse à l’action, sous-entendu à la réservation. Sans compter qu’une réservation en direct sur le site d’un restaurant lui épargne les commissions captées par les plateformes du type TripAdvisor ou autres.

Bons cadeaux fête des mères guestonline éventail
Guestonline Back Office Réservations presse
Présentation d'un channel manager.

Le référencement pour fidéliser

L’enjeu du référencement pour le restaurant, c’est le channel management. Plutôt que de focaliser son énergie sur des avis clients parfois infondés ou de faux commentaires.

Cet enjeu demande de prioriser les sources de référencement qui apportent une notoriété directe, sérieuse et authentique. Sachant que, la première source directe, authentique, c’est la salle de restaurant. C’est là que le personnel de salle et le maître d’hôtel récoltent les témoignages les plus pertinents.

Optimiser la relation client en salle et avec le digital sert ce but ultime : fidéliser les clients existants. Un client fidèle c’est une source de notoriété plus qualifiée que celle obtenue sur des sites d’avis. Pour fidéliser, un seul moyen : le rendre heureux. Un client heureux c’est un client qui revient. Et qui va partager son expérience autour de lui.

Denis Courtiade, Directeur de salle du restaurant triple étoilé Alain Ducasse au Plaza Athénée à Paris, trophée Meilleur Directeur de salle du Monde m’a dit un jour : « Il faut que les gens soient heureux de nous voir heureux de les rendre heureux ».

— Benoit Brochard – Bon Bon

Dérives, éthique et triche

Ce n’est un secret pour personne, les moyens de faire parler de soi et de booster son référencement sont nombreux. Il en existe de bons et de moins bons.

Les pratiques payantes vont du paiement pour être référencé aux commentaires positifs ou négatifs rédigés par de faux clients ou des critiques gastronomiques. Mais aussi le publi-reportage ou l’achat de like sur les réseaux sociaux sont pratiques courantes. La parade contre les faux avis ? La législation en France, depuis le 1er janvier 2018 ne permet plus de commentaires anonymes sur les plateformes. Mais cela ne suffit pas.

Qu’en est-il de l’application de la loi, du contrôle et des sanctions ? Toutes les plateformes veillent-elles à la véracité des avis clients ? Pas sûr. Rappelez-vous, le faux restaurant (on parle de ghost restaurant) créé par Oobah Butler, journaliste londonien. En quelques semaines, le journaliste a su référencer son faux restaurant, installé dans sa cabane de jardin, comme le meilleur de Londres sur TripAdvisor.

Partenariat entre Michelin et Guestonline
Site internet de Michelin Restaurants.

Michelin attache une grande importance aux avis des consommateurs. Seuls les clients qui ont réservé en ligne et qui ont honoré leur réservation ont la possibilité de laisser leur commentaire sur la page Michelin du restaurant.

— Audrey Fougeras – Michelin

Ici la tour de contrôle 

Prendre le contrôle de son référencement passe par l’adoption d’une identité, d’un positionnement, d’une stratégie marketing et de communication. Mais le premier référencement à privilégier ne serait-il pas d’en revenir au fondamental du métier ? A savoir, la relation au client en face à face.

Jacques Bally - Gault & Millau
Jacques Bally - Gault & Millau

Aller au restaurant, c’est faire une rencontre. Des humains qui rencontrent des humains. La communication est essentielle. Le chef et son personnel racontent leur histoire, expliquent leurs plats. Cela prend parfois la forme d’une éducation du client. Les clients eux, donnent leur vérité. Parfois ils sont déçus ou n’ont pas compris. C’est humain.

— Jacques Bally – Président – Gault & Millau

Des techniques et outils marketing existent. Ils sont au service de ce relationnelSEO, SEA, référencement naturel,… 

La restauration dispose d’ailleurs de professionnels de la communication et du marketing pour créer des sites attractifs et bien positionnés. Des développeurs, agences de communication et community managers se sont spécialisés dans la digitalisation du secteur de la gastronomie.

Aujourd’hui, les restaurateurs ont compris l’intérêt de disposer d’un site facile à utiliser, en adéquation avec les spécificités du restaurant. En plus, s’ils y ajoutent un outil de coffrets cadeaux et des actions de fidélisation, ils favorisent la rétention des clients.

Les restaurants veulent un site officiel pour maîtriser leur communication. C’est efficace commercialement. Ils veulent maîtriser leur territoire de marque et leur image de marque. La réservation en ligne se fait plus précisément sur un beau site.

— Serge Bija – Diadao

Newsletter restaurant
Site internet de restaurant.

A côté d’un site qui lui ressemble, le restaurateur se doit de déployer une visibilité sur les réseaux sociaux. Et même plus qu’une visibilité, un dialogue. Car il s’agit de développer une vraie communauté de fans. Le tout assorti d’une veille de l’e-réputation, avec les ORM, online reputation management. Autant de nouvelles compétences en communication à acquérir par les restaurateurs qui veulent rester en contact constant avec leur clientèle.

Tristan Laffontas - MoiChef
Tristan Laffontas - MoiChef

Les chefs veulent partager leur savoir faire, leur compétences, faire parler d’eux. Ils sont heureux de raconter leur histoire. Notre service prolonge une expérience au restaurant ou donne l’envie de s’y rendre. Le chef raconte dans notre magazine son histoire, sa cuisine, ses fournisseurs.

— Tristan Laffontas, fondateur de MoiChef

Un partage de saveurs et de savoirs

La notoriété d’un restaurant ou d’un chef ne passe pas que par la Toile mais aussi par les médias. Des émissions comme Top chef, MyCuisine apprennent aux clients à apprécier les nouvelles tendances et à connaître les chefs.

Partager son savoir faire avec ses clients ou prospects, c’est aussi un moyen de se rapprocher d’eux. Avec une initiative comme MoiChef, des centaines de personnes apprennent à réaliser chez eux le plat d’un très grand chef comme Guy Savoy, Yannick Alleno, Sébastien Bras ou encore Yves Camdeborde.

La visibilité sur le Web passe par ce principe : parler de soi et faire parler de soi. Et, les restaurateurs en ont des choses à dire et à partager. Communiquer avec les clients sur instagram ou Facebook devient une routine quotidienne pour certains. 

Car les sujets à traiter ne manquent pas. En premier, la communication tourne autour de ce qu’il se passe dans le restaurant. On annonce une nouveauté culinaire ou on partage la vie de l’équipe. Mais la communication tourne aussi autour des valeurs et engagements. Le restaurateur inspire lorsqu’il parle de sa RSE, de l’adoption de la réservation responsable ou de son adhésion à TooGoodToGo pour lutter contre le gaspillage alimentaire.  

En cuisine et en salle

Un avis négatif sur Internet ne donne pas au restaurateur la température des attentes de tous ses clients. Interroger ses clients, cela se passe surtout dans la salle. Qui sont ces clients ? Que cherchent-ils ? Parler de soi et partir à leur rencontre, le meilleur moyen d’entrer en relation. Le personnel de salle, bien plus que des porteurs d’assiette, détient ce pouvoir de récolter les informations des clients, de les soigner et de veiller donc directement à la vraie réputation d’un restaurant.

On note les informations dans le Cardex mais on a aussi une bonne mémoire. C’est le fait d’avoir échangé avec un client qui fait qu’on ne l’oublie pas. Ça les touche qu’on se rappelle d’eux. 

— Benoît Brochard – Bon Bon

Quand la salle et la cuisine forment une même équipe, le client le ressent. Et dans le service et dans l’atmosphère du restaurant. Rien de pire pour un client que d’entendre une dispute en cuisine. Ensemble, cuisine et salle contribuent à l’identité propre de chaque établissement. Chacun a son rôle et mérite d’être mis au devant de la scène.

En 2019, on va mettre en avant l’univers complet d’un restaurant : l’assiette mais aussi le service, la qualité du sommelier et du pâtissier.

— Jacques Bally -Gault & Millau

Préférence ou référence ?

Les grands référents, Michelin et Gault & Millau, qui existaient bien avant Internet, restent des sources d’information de première qualité. Certainement pour un internaute qui cherche à vivre un moment d’exception.

Le Guide Michelin sélectionne les meilleurs restaurants dans le monde et rassemble une communauté d’amoureux de la gastronomie, à la recherche de restaurants de qualité et d’expériences uniques. Notre souhait est ainsi  d’apporter une clientèle mieux ciblée, à la recherche de qualité et dont le souhait est de ne pas uniquement rechercher une promotion.

— Audrey Fougeras – Michelin

Partenariat Michelin Restaurants et Guestonline
Guide Michelin

Ces guides et la plupart des critiques gastronomiques lorsqu’ils jugent les restaurants dans toute leur globalité, qualité de la cuisine, du service et des produits, le font avec l’amour du métier.

Guide Gault et Millau 2019
Guide Gault et Millau 2019

On a une vraie responsabilité dans cet écosystème fragile dont nous faisons la promotion. Fragile mais utile. La restauration représente un marché intérieur : des salariés non délocalisables et des achats de plus en plus “green”, courts, raisonnés.

— Jacques Bally – Gault & Millau

Passionnés par leur métier, nos nombreux interviewés s’accordent pour dire que le référencement passe par le contact réel. Par les vraies relations humaines, encore et toujours.

Le virtuel a sa place, certes, pour se faire connaître et entrer en dialogue. Mais rien ne vaut les efforts d’amélioration du service et du relationnel pour se faire aimer d’un client. Pour être sa préférence à lui. Lui, ce client, pour qui chefs et brigades, maîtres d’hôtel et personnel en salle se lèvent tous les jours avec l’envie de partager.